Завершающей, но, тем не менее, одной из самых важных стадий рекламной кампании является реклама на местах продаж. Если не учитывать ярых приверженцев конкретных торговых марок, человек выбирает тот товар, который бросается в глаза, привлекает внимание первым из многих. При этом, по большому счету, не принципиально, какой он марки. Мало кто в наши дни выискивает конкретный товар или занимается изучением свойств, состава, оценивает качество и всю совокупность информации.
«Встречают по одежке»
Для состава любого товара, который можно найти в магазине, подбирают компоненты еще до стадии изготовления. Процесс этот долгий и тщательный, влияющий на качество продукта в целом. В конечном счете, само качество и должно стать главным критерием выбора товара, особенно при повторной покупке. Однако информация о нем и его признаки никогда не бросаются в глаза покупателю, их нужно искать и изучать. Этим мало кто занимается: человек либо спешит, либо просто не хочет пристально читать мелкий текст. Скорее всего, покупатель возьмет то, что первым бросится в глаза за счет упаковки, оформления или запоминаемости бренда. Таким образом, в основном все выбирают товар по внешнему виду, то есть упаковка играет самую решающую роль. Потребитель подсознательно ассоциирует внешний вид товара с пользой, которую хочет получить, купив его. По этой причине любые POS-материалы на местах продаж должны соответствовать высоким требованиям относительно дизайна и качества. Это как помощь упаковке в привлечении клиента. Такая поддержка – яркое оригинальное «пятно», которое сразу привлечет внимание, заинтересует, сможет спровоцировать подойти ближе, взять в руки и в итоге – купить.
P.O.S.-материалы в деле
К pos-материалам относят: напольные, подвесные и настольные средства рекламы на местах продаж, системы дисплеев и световых вывесок, полноцветные постеры, фактисы, мобайлы, шелфтокеры, дегустационные стойки и другие. Повышает эффективность интерьерного рекламного наполнения хорошее оформление витрины, ведь ее изящество и самобытность сможет побудить человека зайти в магазин. POS-материалы продолжают концепцию товара, отражают индивидуальность бренда, помогая человеку запомнить его и впредь выделять в памяти. Можно считать такие материалы продолжением упаковки.
Важно не просто разместить товары удобно и привлечь внимание, но и создать ассоциации у покупателя: они-то в свою очередь и подтолкнут к решению о покупке. Поэтому в разработке P.O.S.-материалов играет роль не только чистое творчество и идея, но и целая наука, представляющая собой систему знаний и опыта, результаты маркетинговых, психологических и мерчандайзинговых исследований. Так как поддержка в рекламе каждой группы товаров имеет особенности, необходимо учесть и специфику продукции, знать многое о бренде: положение на рынке, предыдущие рекламные шаги и их дизайнерские решения. Только так можно будет разработать адекватные средства рекламной поддержки и сделать ее успешной, повышающей прибыль.
Польза образа в рекламе
Полноцветные постеры – это важнейшая часть всей рекламы товара. Образ, созданный ними, будет сопровождать продукт не только на местах продаж, но и на всех стадиях раскрутки. Являясь украшением, постер тонко и незаметно воздействует на подсознание потребителя. Ведь он не приказывает открыто «купи!» – это всех раздражает, но сильно врезается в память и оказывает воздействие через образ. Широкоформатная печать также дает возможности хорошо оформить витрину и непосредственно само место продажи. Такие изображения могут располагаться в разных точках торгового пространства, как самостоятельно, в виде световых вывесок, так и в качестве составляющих дисплейных систем.
Направленность места продажи и особенности его интерьера определяют подбор конструкции и дизайн P.O.S.-материалов. Сыграют свою роль информирующие рекламные изделия: световые панели, шелфтокеры, фактисы и подробные ценники помогут направить покупателя, представить продукцию упорядоченно и понятно.
Важной задачей является создание комфорта при выборе и в процессе покупки. При этом упоминание комфорта, как такового – это не просто слова, это обеспечение всех условий, то есть конкретные действия. То, что клиент подошел ближе и решил ознакомиться с товаром и рекламой – только часть пути, – необходимо, чтобы товар был куплен. Вся совокупность подачи продукта, оформления – это некоторая форма общения производителя с потребителем. Если грамотно и качественно составить P.O.S.-материалы, то это позволит спровоцировать не только разовую покупку, но и оставить положительную, уже сформированную, ассоциацию у покупателя, превратив его в постоянного клиента, приверженца бренда, который в следующий раз уже будет искать конкретный продукт, чтобы его купить.
